An Antropologist joins Reframing Studio

Iris van Genuchten ontwierp tijdens haar studie een serious game om obesitas te bestrijden. Bijzonder als je weet dat ze culturele antropologie aan de Universiteit van Leiden studeerde. Haar belangstelling gaat dan ook veel verder dan de grenzen van het vak  antropologie en Iris wil actief zijn in de interdisciplinaire gebieden met creatieve beroepen.

Reframing Studio werkte al eerder met sociaal wetenschappers maar met het toevoegen van Iris aan onze In-House teams zullen we niet alleen inhoudelijk beter opgesteld staan maar ook onze tools en methodieken nog beter kunnen afstellen op de complexe vraagstukken die in de toekomst op ons af zullen komen .

Reframing Studio is blij met je komst maar waarom wil jij per se bij RS aan de slag?

Ik ken RS via het curriculum van de TU Delft waar ik het ViP vak als keuzevak gevolgd heb. Wat mij opviel is dat het voor design studenten heel moeilijk was om een Visie te ontwikkelen en daaraan voorafgaand alles te vergeten wat je al meent te weten. Dat is voor mij - en ik denk voor de meeste antropologen - gesneden koek: je in je vooronderzoek door respondenten laten leiden naar waar je naar toe gebracht wordt. Ontwerpers brengen vaak al van te voren ideeën mee over wat je te weten wil komen. De oplossing is bij wijze van spreken tijdens de briefing al klaar, dat is wat ze geleerd wordt. Antropologie is bij uitstek de wetenschap die tools aanreikt om onbevooroordeeld tot resultaten te komen en ook constant jezelf uit te blijven dagen na te gaan waar je interpretatie vandaan komt: Defamiliarisation noemen we dat. Kortom: ik denk dat ik er goed in ben!

Je bent op eigen initiatief bij het ViP vak verzeild geraakt, Is het zinvol creatieve vakken aan antropologen te doceren en andersom?

Ja, in beide gevallen: Ontwerpers kunnen wat opsteken van wat ik zojuist betoogde en antropologen moeten leren los te komen van het strakke stramien waar ze mee geleerd wordt te werken. Alles wat studenten op universiteiten voortbrengen, is afgedrukt in Times new roman, corps 11 regelafstand 1.5 etc… Of het is een Excel  of SPSS bestand… Al begint ook hier verandering in te komen, visuele antropologie waarbij audiovisuele middelen ingezet worden als onderzoeksmethode. Al is het wel de bedoeling dat daar nog steeds een verslag bij geschreven worden.

Reframing Studio is toch ook een plaats voor de taal? We drukken ons voortdurend uit in semantische begrippen, we duiden interacties met bijvoeglijk naamwoorden en bijwoorden…

Vanuit mijn perspectief drukken jullie je nog steeds een stuk visueler uit in jullie verslaglegging bijvoorbeeld dan ik gewend ben. Het gebruik van semantische begrippen en het gebruik van bijvoeglijk naamwoorden en bijwoorden is inderdaad heel talig. Toch is ook die manier van het inzetten van taal sterk aan visueel gelinkt;  tot de verbeelding sprekende metaforen en analogieën als je ze leest of hoort.

Straks ga je je dus bij RS bezig houden met de toekomst. Welke antropologische tools en methoden breng je daarvoor mee?

Het gaat nu steeds over de antropoloog Iris, maar ik wil vooral bij RS aan de slag als de mens Iris die toevallig ook een studie antropologie gedaan heeft. Ik ben niet alleen een antropoloog, maar ook een persoon. Net zoals heel veel ontwerpers dezelfde opleiding gevolgd hebben, maar hun eigen stijl ontwikkelen. Ik probeer uit de antropologie ontleende methoden aan te passen zodat ze wel geschikt zijn voor het beschouwen van de toekomst. Net als VIP dat gedaan heeft. Dat creëert een kader door trends en states en principles te combineren met literatuur en andere wetenschappen.
In de geneeskunde bijvoorbeeld wordt gewerkt aan de verre toekomst. De onderwerpen van die onderzoeken geven aan waar de gezondheidszorg naartoe gaat. Door die onderwerpen op te nemen in een holistische benadering waar bijvoorbeeld principiële gedragingen en trends een rol spelen, vergaar je  informatie die uitstijgt boven science fiction of futurologie en meer gaat over de mens en zijn gedrag in die toekomst.
Net als dat een ontwerper kan komen met een open deur, moet ik ook uit een speciaal soort hout gesneden zijn om een bijdrage te leveren die inspireert en waardevolle inzichten en uiteindelijk relevante concepten oplevert. Dat komt volgens mij omdat ook ViP, hoe methodisch strak dan ook, uiteindelijk beslissende stappen kent die in essentie creatief zijn.

Wat wordt jouw bijdrage aan het beroep?

Voor antropologie is dat gemakkelijk te beantwoorden: ik zal mezelf inzetten om een mentaliteitsomslag naar de waardering en het belang van toegepaste antropologie teweeg te brengen. Dat is naar mijn inzien hard nodig.

Wat mij binnen de innovatie consultancy drijft, en daarin ben ik zeker niet uniek maar ik wilde dat het nog meer gemeengoed was, is afrekenen met de fixatie op productie en het materiële. Om meer dan één reden. Niet in de laatste plaats omdat mensen niet per se prettigere personen worden als ze continu spullen nodig denken te hebben. Als antropoloog wil ik vooreerst belevenis in kaart brengen, niet de directe benodigdheden, en dan te zien waar behoeftes liggen. Daar wil ik dan diensten en producten en beleid voor ontwikkelen. Dat is mijn drijfveer. Is dat een revolutie? Nee dat niet, maar dat is mijn ding en daar wil ik aan bijdragen.

 

Dat bevat een morele component. Heeft een antropoloog een beter afgesteld ethisch kompas dan een designer?

Lastig, maar dat denk ik wel. Ontwerpers lijken steeds commerciëler te worden door vooral naar de klant te luisteren. Vanuit mijn studie heb ik een groot ethisch bewustzijn meegekregen. Daarnaast, en misschien is dat naïef, denk ik dat groei en maatschappelijke vooruitgang samen kunnen gaan. Ik sla een NGO niet per se hoger aan dan een multinational. Jodium toevoegen aan een maggiblokje kan meer verandering teweeg brengen dan veel NGO’s als het gaat om tekort in voedingsstoffen. Hetzelfde geldt voor het ontwikkelen en verkopen van ‘ethische’ producten die gekocht worden door mensen die toch al tot de ‘goede consumenten’ behoren: daar gaat geen missionariseffect vanuit. Als je daarentegen een, lang niet zo ‘goed’ maar wel een beetje goed product in de Allerhande krijgt, bereik je een enorme massa. Ik vind dat spanningsveld uitdagend.

 

Zou je ook totaal vast kunnen lopen bij RS?

Ik denk dat antropologen snel de neiging hebben te verzanden in details en daarmee niet vooruit komen. Maar ik ben juist die Iris-antropoloog en ik ben heel erg geïnteresseerd in de vooruitgang die een ontwerp kenmerkt. Al zal ook ik nog meer moeten leren de veilige haven van de data te verlaten.

 

Heb je idolen die we moeten gaan bestuderen?

Ik heb heel veel geleerd van How to Be an Explorer of the World: Portable Life van Keri Smith. Geen antropoloog maar maker van een heel verheffend werkboek dat je leert goed kijken. Wat op de plank moet is Research Methods in Anthropology: Qualitative and Quantitative Approaches door Russell Bernard, het is een beetje droog, maar het zet alle methoden die voor Reframing van belang zouden kunnen zijn op een rijtje zoals Grounded Theory, inductief en deductief redeneren, maar ook praktische informatie over interview technieken en surveys maken. Verder komen nu voor mijn gevoel veel principles gebruikt in het reframing process uit de psychologische hoek, maar hebben sociologen zoals Durkheim, Marx en Weber hele interessante principiële mechanismen uit de samenleving omschreven.

Wat staat er op je Business Card?

Die moet nog gedrukt worden. Tot die tijd kan ik daar nog eens goed over nadenken want in die paar woordjes moet de kern gevat zijn van wat een antropoloog denkt te komen doen in een innovation consultancy. De trefwoorden kunnen zijn Users…Insight…maar dat staat ook op een kaartje van een designer of een ergonoom terwijl ik iets heel eigens denk te gaan brengen.

 

Is het onder je studiegenoten gebruikelijk dat een antropoloog in een creatieve omgeving plaatsneemt?

Gebruikelijk zeer zeker niet, in elk geval niet in Nederland. Maar naarmate ik er zelf dieper in verzeil, kom ik er steeds meer achter dat het zeker niet ‘nieuw’ is. In Scandinavië wordt veel gebruik gemaakt van wat ‘Design Anthropology’ genoemd wordt en als je gaat zoeken zijn er Linkedin groepen en andere netwerken van actieve professionals die serieus interdisciplinair aan de slag zijn met designers en architecten.

 

Dus op je card komt dan ‘creative antropologist’?

In dat ‘creative’ zit wel mijn ambitie. Die Scandinavische en andere antropologen die ik hiervoor schetste zijn vooral onderzoekend bezig, ze bestuderen gebruikers en gedragingen en dat wordt dan randvoorwaardelijk voor wat de ontwerpers gaan bedenken. Ik wil veel meer dan dat, ik wil vooral met de toekomst bezig zijn.

 

Misschien moeten we de ‘Reframing Leerstoel voor Creative Antropology’ in het leven roepen…

Ik wens je succes, maar de realiteit die ik ervaar is dat er binnen de academische wereld al sceptisch gekeken wordt naar wat men noemt ‘toegepaste antropologie’. Daar zit een soort angsthazerij achter: sommige antropologen zijn bang dat het vak over een aantal jaar niet meer bestaat.

 

Antropologen lopen schichtig en met de staart tussen de benen door de gangen van de universiteit?

Ik denk dat antropologen op de universiteit vaak trots zijn op en geloven in wat ze gedaan hebben (en terecht), maar dat de angst heerst dat hun boodschap niet overkomt. In antropologische publicaties zie je bijvoorbeeld dat men het bestaansrecht verdedigt van het onderzoek, wat natuurlijk normaal is, maar ook van het vakgebied. Dat soort ‘zie je nou wel dat we belangrijk zijn’ zie je toch niet snel in een natuurkundig vakblad.

 

Men zou ook kunnen zeggen: vlucht naar voren, maak toegepaste antropologie belangrijker daarmee win je aan maatschappelijk relevantie...

Dat is zeker iets waar ik in geloof. Mijn aandeel om die boodschap over te brengen zal zijn dat ik in de overtuiging werk dat antropologie vooral relevant is in wisselwerking met andere disciplines. Dat betekent dus dat er van een symbiose sprake moet zijn. Dus niet een onderzoek doen, dat over de heg gooien bij een creatief, die er naar believen wat uithaalt en dat was het dan. Ik denk dat Reframing Studio een plek is waar dat symbiotisch mechanisme een plek heeft.

news

© Reframing Studio