Matthijs van Dijk Nominates Vlaamsch Broodhuys for 'Rotterdam Designprijs'

Genomineerd door Matthijs van Dijk: Dimitri Roels voor Vlaamsch Broodhuys

Ik nomineer het Vlaamsch Broodhuys voor de kwaliteit en de verscheidenheid van het brood dat zij maken. Maar vooral ook omdat zij naast het product brood inzien dat een winkel-formule rondom brood heel erg past binnen deze op hol geslagen samenleving.

Niet alles hoeft anders of nieuw te zijn. Sommige producten zijn 'tijdloos' doordat ze een belang adresseren in mensen dat zo fundamenteel is, een belang dat voortkomt vanuit wie we in ons diepste wezen zijn. De producten ontstijgen daarmee het bevredigen van tijdsafhankelijke behoeften. Brood is typisch zo’n product. En juist brood lijkt slachtoffer te worden van markt-economisch denken. De schappen van supermarkten liggen vol met 'fabrieksbrood'. Brood is vaak slechts een drager geworden voor alle soorten beleg die de smakeloosheid van het brood zelf moeten verhullen. Maar het kan ook anders, getuige de tekst van de website van het Vlaamsch Broodhuys: ‘Het Vlaamsch Broodhuys werkt met authentieke tarwerassen, Bretons zeezout, gevitaliseerd bronwater en vooral tijd. De basis voor eerlijk, lekker, gezond brood, stelt bakker-ondernemer en voormalig topkok Dimitri Roels. Zijn passie: brood bakken zoals brood moet smaken.’

Het Vlaamsch Broodhuys is een plek om weer bij zinnen te komen. De visie dat, hoe plat het ook klinkt, liefde en aandacht voor het product dit kan bewerkstelligen spreekt mij heel erg aan. Wat is het toch indrukwekkend dat ‘tijd’ ingekapseld kan zitten in een product en daardoor ervaarbaar is. Het is natuurlijk een reactie tegen het consumentisme dat je op meerdere plekken ziet ontstaan, maar juist de lange adem die het nodig heeft een dergelijk idee echt te laten ontbloeien getuigt van een enorme eigenheid. Het Vlaamsch Broodhuys is daartoe niet alleen een bakkerij-winkel maar ook een plek waar ontbeten en geluncht kan worden. De inrichting van het Vlaamsch Broodhuys zelf is weinig spannend, en zeker niet vernieuwend te noemen. Maar juist ook die keuze van ondergeschiktheid aan het assortiment vind ik heel passend. Het brood zelf en het bereiden van ontbijt en lunch krijgen daardoor de volle aandacht.

De laatste twee jaar wordt deze formule uitgerold naar meerdere plekken in meerdere steden. Ook in Rotterdam is er sinds een klein jaar een Vlaamsch Broodhuys. Maar het aller-indrukwekkendste is, dat ondanks dat het Vlaamsch Broodhuys een commercieel succes is, de kwaliteit van het brood er zelf niet onder leidt. Een formule is alleen geslaagd als de kern, het productportfolio, centraal staat en de kernwaarden van het assortiment gewaarborgd blijven. Door het eten van het brood van het Vlaamsch Broodhuys kan, voor een paar euro, weer ervaren worden hoe 'rewarding' het leven eigenlijk kan zijn, en wat ‘moeder aarde‘ in al haar eenvoud en nederigheid ons aan schoonheid te bieden heeft. Dat het ervaren van de kwaliteit van het brood door het te eten weer toelaat om ‘te aarden’. Op een goed fundament kan je voortbouwen.

Download het AD artikel van 30 november 2011

news

© Reframing Studio