William Graat: former major client joins the Reframing team

Zonder William Graat hadden stations in Nederland er waarschijnlijk heel anders uitgezien. Jarenlang was hij verantwoordelijk voor de programmering van alle Nederlandse stations. Maar toen de steigers rond de grootste nieuwbouwprojecten afgebroken werden, vond William het tijd om andere uitdagingen aan te gaan. Eén daarvan: Associate bij zijn voormalige consultant Reframing Studio. Gijs Ockeloen spreekt met William over deze verrassende stap.  

 

Gijs Ockeloen: Senior Asset Manager Stations, dat is blijkbaar een baan met impact: als je geluk had kon je vroeger door een gat in de muur van een humeurig figuur een rol drop kopen. In de nieuwe IJHAL op Amsterdam CS zou het niet verbazen als ik aan een luchtfilter voor mijn Ford Escort kan komen.

William Graat: Je denkt dat dat een grap is maar volgens mij is er inderdaad een afhaal punt voor online bestelde producten dus ik denk dat jij daar inderdaad terecht kan voor dat filter!

Maar ik denk nooit in termen van ‘een baan’. Ik zie een ‘challenge’. Op die manier heb ik wat jij die ‘baan’ noemt, zelf mogen vormgeven: Senior Asset Manager Stations, die functie bestond helemaal niet toen ik begon. Bij NS Stations, ofwel  NS Poort zoals dat toen nog heette, had je de KETEN, dat gaat bijvoorbeeld over alles wat te maken heeft met parkeren, je had ook RETAIL en KANTOREN…maar het ‘core product’, waar het om gaat - het station - dat was er niet. En daar was dus ook nog niets centraal voor geregeld. Ook weer niet zo heel verrassend want ‘Stations’ bestaan eigenlijk helemaal niet!

 

GO: Dat klinkt post-modern: iets exploiteren dat niet bestaat…Wat bedoel je daarmee?

WG: Het is een recht dat je hebt… je mag het exploiteren, maar je hebt geen ‘station’. Het station is, in overdrachtelijke zin, van iedereen…. 

 

Die programmering heb je voortvarend ter hand genomen, tot onze grote vreugde was daar zelfs een rol voor Reframing Studio weggelegd…

Dat ging als volgt. Ik had al twee jaar lang in mijn businessplan een vraag staan: wat hebben wij aan ‘formats’ nodig om mensen die bezig zijn, in projecten of in beheer, beter hun werk te kunnen laten doen? Deze mensen worstelen met vragen als: Wat prevaleert boven wat? Moet het een blauw, groen of geel bord zijn? Mag ik mijn bloemen voor mijn winkel uitstallen? We hadden zoveel wetgeving en policies, dat leverde vragen op die elke keer opnieuw geïnterpreteerd moest worden. Vaak ging dat over reisinformatie en reclame en de strijd tussen die twee. In het businessplan 2010 schreef ik dat we een visie nodig hadden. Een visie die moest bepalen hoe we in de sector om zouden moeten gaan met reclame en informatie. Niet alleen bij de NS maar ook bij Prorail en de andere vervoerders. Alle stakeholders dus. We zijn toen met Prorail en Bureau Spoorbouwmeester aan tafel gaan zitten en hebben gezamenlijk budgettaire ruimte gecreëerd voor een vierde partij. De bedoeling was dat deze partij een nieuw format zou maken. We hadden een Visie op Transfer, een Visie op Tijdelijkheid en Visie op Kleine Stations, maar een Visie op Informatie, die ontbrak nog. 

 

Wat voor consultant hadden jullie in gedachten?

We wilden iemand die een set afspraken tussen de stakeholders kon maken, de zachte kant van beleid moest geadresseerd worden. Reframing Studio was door Bureau Spoorbouwmeester op de shortlist geplaatst met nog drie andere ontwerpbureau’s. We kenden de studio van de KIOSK en hadden er vertrouwen in dat deze club ook deze klus kon klaren. We dachten toen nog: dat kost een half jaar…even goed ordenen, maak er een paraplu van en dan weet je waarop je stuurt … een technische vraag eigenlijk.

 

Uiteindelijk heeft de opdracht vier jaar geduurd…

Het proces dat Reframing Studio hanteerde heeft ons geïnspireerd om anders te kijken naar onze vraag…het bleek al snel dat ‘informatie’ veel meer omvatte dan we dachten. We hebben toen gezegd: we gaan het nu een keer goed doen. Daar hebben we als ‘spoorse partijen’ gezamenlijk tijd voor gemaakt. 

 

Waarom konden de ‘spoorse partijen’ het zelf niet oplossen?

We waren in die tijd niet altijd even goed met elkaar in gesprek binnen de sector. We hadden elk andere belangen. De één was een taakorganisatie, de ander een meer commerciële organisatie en dan was daar ook nog Bureau Spoorbouwmeester aan de zijkant. Reframing Studio als onafhankelijke partij erbij voelde heel prettig want we konden onszelf zijn. We hadden een voorzitter erbij. Iedereen voelde zich gehoord. We hebben afgesproken dat we naar elkaar gingen luisteren, dat is echt zo afgesproken. ‘Horen’ kan iedereen maar wij hadden iemand nodig die ons inzicht verschafte in de werkelijke vraag. Daarvoor moet je kunnen luisteren, maar wat je hoort ook kunnen vertalen in je eigen hoofd en dat vervolgens aan anderen overbrengen. De Visie op Informatie heeft de partijen met elkaar in gesprek gebracht!

 

 

En wat leverde dat luisteren op?

Gaande het proces kwamen we erachter dat achter de heuvels van reisinformatie en reclame nog een heel nieuw informatie gebied in kaart gebracht moest worden. Een geleidestreep, de naam van een station, de fietsverhuurder, het perronnummer, de kleur van een automaat, een gratis krantje, een ‘sampling’ proefmonster, een piano, een protestactie van de bond van conducteurs, het omkleuren van station Den Bosch ter gelegenheid van carnaval…alles is Informatie - of een prikkel - en dat is in dit project allemaal in één coherente visie ondergebracht.

 

Zou onze rol in een dergelijk proces ook geïnternaliseerd kunnen worden? Grote organisaties hebben vaak wel een design afdeling maar geen in-house Reframing afdeling. Is dat denkbaar?  

Veel organisaties denken dat ze zoiets al hebben. Dat heet dan de afdeling ‘innovatie’. Maar dat is eigenlijk een ‘verbeterings-afdeling’. Van niets iets maken heeft vaak te maken heeft met ruimte innemen van iets anders. Je moet dat dus langszij organiseren. Dat is mijn devies. 

 

Is er geen gevaar dat zo’n ‘ingekochte mindset’ niet bij de organisatie doordringt?

Een consultant kan heel veel bedenken en maken maar er komt pas kracht tevoorschijn als de organisatie leert het zelf te gebruiken en verder te brengen. De vraag moet zijn hoe houd ik iets in leven, hoe zorg je ervoor dat het ding gaat leven, dat de organisatie niet alleen gaat leren, maar het ook daadwerkelijk gaan gebruiken. Die Visie op Informatie is vooral een succes omdat het gebruikt wordt!

 

Is dat een van de redenen waarom Reframing Studio jou erbij gehaald heeft? 

Veel mensen denken dat ik een innovator ben. Maar ik doe niet zozeer aan innovatie, ik verdiep me in hoe we ‘via mensen’ een organisatie of de samenwerkingen tussen twee of meerdere organisaties kunnen verbeteren. Het managen van de relatie of de relaties. Je moet elkaar goed kennen om tot elkaar te komen. Neem afscheid van het idee dat een organisatie je out-of-the-blue belt vanwege een advertentie of omdat ze je naam ergens hebben zien staan. Je pakt zelf een liaan of je laat je brengen door een ander maar je moet naar de overkant. Dat zijn processen die ik bij Reframing Studio in stelling ga brengen.

 

Jij hebt bij de NS in een corporate omgeving gefunctioneerd, maar bij Reframing Studio zit je meer in een entrepeneurial setting.

Ik vond dat ik veel meer in me had dan wat ik bij NS Stations kon doen. Dat wilde ik absoluut exploiteren. In mijn eigen hoofd is het overigens een logische lijn. Ik noem mezelf ‘intrapeneur’. Ik ben op dit moment bij een tiental zeer diverse initiatieven betrokken. Daaruit put ik mijn kracht, mijn inspiratie. Ik heb ook behoefte aan dissonanten, ik heb schuring nodig. Het helpt me om ‘grounded’, geaard te blijven. Het is mijn spiegel. Die discussie voer ik continu met mezelf. ‘waarom wel, waarom niet?’

 

Dus de William met één baan, die bestaat niet meer? 

Liefst niet, …ik ben helemaal content met de nieuwe William. Dat moet ik mezelf niet meer aandoen! Ik kom het beste tot mijn recht als ik vrijheid ervaar in zowel het waarom, het wat, als het hoe… en dus ook met wie, met welke onderwerpen en met welk doel. Zolang het maar als wederzijdse betrokken voelt: I’m your man.

 

Waar sta jij in het team? 

Ik bemoei me niet met de inhoud. Die staat. Ik heb met heel veel ontwerpers en consultants gewerkt en geloof me maar: Inhoudelijk kan niemand aan Reframing Studio tippen. Maar Reframing Studio is zeker geen allemansvriendje - het is een relatief kleine studio die wars is van modieuze kretologie. Veel opdrachtgevers zullen dat misschien niet doorzien en zomaar ergens anders terecht kunnen komen. Het gevaar bestaat dat we met onze neus in de lucht gaat staan van ‘we zijn geweldig…schande dat iemand dat ziet’. Ik vind vooral dat er heel veel opdrachtgevers zijn die Reframing Studio nodig hebben.

Ik zie Reframing Studio als een ‘best kept secret’ of ’the best band you never heard of’. Maar ook dan zul je ervoor moeten zorgen dat je ‘top of mind komt’! Zoek de projecten die passen bij Reframing Studio in plaats van dat we ons aanpassen aan de opdracht! En als er eenmaal contacten liggen, zorg dat die levend blijven.

Bedrijven, maar natuurlijk met name mensen, kunnen je makkelijk vergeten. Dáár ben ik actief: ik wil de relatie naar de toekomst verbeteren maar tegelijk ook verder naar voren opschuiven: niet alleen in de vraagfase, maar liever nog daarvoor. Dáár kan Reframing Studio de meeste waarde toevoegen.

 

Dat betekent veel ‘menselijke interactie’, meer dan ‘inhoudelijk’ op een bepaald project gericht werk?

Ik zoek naar meer ‘magic’ tussen ons en de mensen voor wie we werken…Ik bouw vertrouwen op en dat kan alleen maar wederzijds, van twee kanten. Ik zie mijn zakelijke contacten als ‘vrienden’ - waar ik naar streef is dat op een gegeven moment de grens tussen ‘opdrachtgever’ en ‘klant’ vervaagt. Als je iemand een beetje kent, kun je heel makkelijk, van allebei de kanten, op een eenvoudige manier schakelen om dingen voor elkaar te krijgen. Maar dat gebeurt alleen maar als je je voor die tijd hebt verdiept in de ander. Je bouwt een relatie, je doet dan geen ‘project’ meer! Het woord projecten wil ik ook afschaffen, ik denk in relaties. Het is geven en nemen, je zult elkaar dus moeten begrijpen. Je wordt en bent tijdelijke collega’s!

news

© Reframing Studio